Chcesz być najlepszy? A powinieneś być pierwszy

Uważasz, że celem marketingu jest przekonanie ludzi, że dysponujesz usługą lub produktem lepszym od konkurencji? Jesteś w błędzie. Twoim podstawowym celem powinno być stworzenie kategorii, w której będziesz pierwszy. Jedno z podstawowych praw marketingu głosi „Lepiej być pierwszym, niż lepszym”. Sądzisz, że Twoja branża to wyjątek? Zmartwimy Cię, to bardzo mało prawdopodobne.

Zacytowane prawo to jedno z 22 niezmiennych praw marketingu wyodrębnionych przez guru marketerów, Ala Riesa i Jacka Trouta. Chcielibyśmy wyjaśnić, co oznacza w praktyce, ponieważ zrozumienie tej zależności otwiera zwykle pudełko z dobrymi pomysłami na marketing.

To, co postulują Ries i Trout nie oznacza wcale, że jedynie innowacyjny produkt, którego nie ma na rynku, jest w stanie osiągnąć sukces. Być pierwszym, czyli pierwszą marką, która przychodzi na myśl klientowi, gdy zostanie zapytany o kategorię produktów, czy usług. Przykładem niech będą makarony, jeden z najdynamiczniej rozwijających się w Polsce rynków branży spożywczej, wart ponad 1 mld złotych. A o jakiej marce myślisz, spytany o makaron? Większość wskaże na Lubellę, bo to pierwsza marka w świadomości konsumentów. I zarazem największy udziałowiec w rynku, z 33-procentowym portfelem klientów. Czy marka ta przekonuje konsumentów, że ich makaron jest najlepszy? Nie. I wcale nie musi taki być, przecież smak to kwestia tak subiektywna, że nie da się go zmierzyć. To dzieje się automatycznie. Makaron=Lubella.

Prawo pierwszeństwa działa w naszych głowach niemalże automatycznie. Znane, czyli lubiane. A nawet, jeśli nie do końca tak jest, bo mamy złe skojarzenie z marką, zmiana wcale nie jest taka łatwa… Ile razy zdenerwował Cię Twój mechanik, a jednak do niego wracasz z obawy, aby kolejny nie wywoływał w Tobie jeszcze większej ilości emocji?

Co więc zrobić, aby być pierwszym w świadomości swoich klientów, jeśli produkt lub usługa, którą sprzedajecie ma konkurencję i to ona jest pierwsza w świadomości konsumentów? Należy stworzyć nową kategorię. To drugie z praw opisanych przez amerykańskich specjalistów od marketingu, które jest naturalną kontynuacją pierwszego. Nazywana także „strategią błękitnego oceanu” zasada pokazuje, że nie należy wyważać otwartych drzwi. Dlatego też, nawet jeśli działamy w branży bardzo zatłoczonej, należy znaleźć ścieżkę, na której będziemy pierwsi. Nie znaczy to, że musimy zmieniać nasz produkt, ale zwrócić uwagę konsumentów na jego szczególną cechę, która spowoduje, że stworzymy nową kategorię. Przykładem, podawanym przez Macieja Tesławskiego w książce „Praktyka brandingu” jest firma Dell, która weszła na bardzo zatłoczony rynek komputerów osobistych. Czym wyróżnili się? Byli pierwszą w świadomości konsumentów firmą, która sprzedawała komputery osobiste przez… telefon.
Dlatego też warto przeprowadzić poszukiwania kategorii produktowej, co pozwoli nam nakreślić ścieżkę marketingu i nadać kierunek naszym działaniom. Być może bowiem mała zmiana ww komunikacie spowoduje, że nasz marketing będzie skuteczniejszy.